El marketing de referidos es eficaz no porque pague a las personas por recomendar, sino porque refuerza una conducta social natural: recomendar algo que ha generado una buena experiencia.
Jonah Berger (Contagious, 2013) explica que las recomendaciones responden principalmente a motivaciones sociales e identitarias, no económicas. Las personas recomiendan para ayudar a otros o reforzar su propia credibilidad; cuando la recomendación se percibe como interesada, pierde valor.
Esta idea se apoya en la Teoría de la Autodeterminación de Deci y Ryan (1985), que demuestra que introducir incentivos externos fuertes en conductas intrínsecamente motivadas puede reducir la motivación original. En los referidos, pagar explícitamente puede debilitar la autenticidad del mensaje.
Estudios como el de Biyalogorsky, Gerstner y Libai (2001) confirman que los incentivos funcionan mejor como disparadores simbólicos, no como un precio por recomendar. Además, Godes y Mayzlin (2009) muestran que el word of mouth inducido por la empresa resulta menos creíble que el espontáneo.
En conclusión, el marketing de referidos funciona cuando incentiva la recomendación sin convertirla en una transacción, preservando la confianza que hace persuasiva la recomendación personal.
Que el marketing de referidos no funcione por el pago directo no significa que las campañas de referidos no sean eficaces; al contrario. Su valor está en activar, facilitar y legitimar la recomendación, no en comprarla.
Como señala Robert Cialdini (Influence, 2006), las personas son más proclives a actuar cuando una conducta es socialmente validada y estructurada. Un programa de referidos reduce la fricción —saber cómo, cuándo y a quién recomendar— y convierte una intención latente en acción.
En la misma línea, Berger (2013) sostiene que los estímulos funcionan cuando hacen que una idea sea más accesible en la mente, no cuando sustituyen la motivación original. Las campañas de referidos actúan como recordatorios y facilitadores del acto de recomendar, manteniendo intacta su credibilidad.
Por ello, los programas más eficaces no se centran en “pagar por recomendar”, sino en reconocer el gesto, beneficiar a ambas partes y reforzar la relación con la marca. Bien diseñadas, las campañas de marketing de referidos no compran recomendaciones: las hacen posibles.
